老白干酒暗贬同行惹争议，“剑走偏锋”式营销能救净利润吗？

李正淳 2024-04-08 20:35 687

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老白干酒定向增发河北省1999-12白酒生产销售服务商36氪报道消费电商我要联系

我国的酒文化(Culture)历史(History)悠久,几千年的发展造就了风格、口味和工艺各不相同好酒。其中，浓香、清香和酱香是如今大家耳熟能详的三种香型。饮者对于这三种主流香型各有所爱，众口之下很难评价哪种香型的酒最出彩，但此间的争议也从未停止。

近日，我国清香型白酒代表品牌衡水老白干官微发表文章《探秘衡水老白干的健康(Health)品质：低杂醇油，不上头》，因疑似“拉踩”浓香型、酱香型白酒而引发质疑。

不过，新消费财研社搜索发现，这篇引发争议的文章已经被老白干官方删除，不过互联网时代总会留下痕迹。

图片来源于网站

据多家媒体报道，业内普遍认为老白干提供的数据并不严密客观，即便是从营销角度来看，老白干此举也并不恰当。而事实上，老白干旗下也有浓、酱香型的产品，甚至2022年上述两种香型的收入已经超过老白干酒当年全部营收的一半。

为了营销多次剑走偏锋？衡水老白干疑似暗贬浓酱香白酒

衡水老白干是河北地方名酒之一，也是老白干香型白酒的鼻祖和代表。

4月1日，衡水老白干官微发布《探秘衡水老白干的健康(Health)品质：低杂醇油，不上头》，称老白干杂醇油含量比浓香、酱香型白酒少一半，可有效减轻饮酒者身体负担。

文章内容显示，不同于浓香酒和酱香酒发酵过程中需接触窖泥，老白干香型白酒的酿造工艺，采用独特的地缸酿造技艺，让酒体隔绝泥土，避免有害微生物和杂味的产生，且上头的主要物质“杂醇油”含量也极低。经世界公认的第三方检验机构SGS检测，老白干香型白酒的杂醇油含量低于我国标准的四分之一，不到酱香型、浓香型的一半，可以有效减轻饮酒者的身体负担，更不上头。

新消费财研社了解到，杂醇油又称高级醇，其含量对白酒风味的影响至关重要。在白酒酿造过程中，杂醇油的生成也是必然的。

在众多白酒中，具备我国标准的白酒香型有12个，分别为酱香型、浓香型、清香型、凤香型、米香型、豉香型、兼香型、芝麻香型、特香型、老白干香型、馥郁香型、董香型以及其他香型。

白酒的香气特征和口感，就是由酒体中的醇类、酯类和酸类等物质所决定的。其中，醇类中的杂醇油在适量的情况下会使酒体更为和谐，但杂醇油含量过高不仅会破坏酒体风格，还会引起饮后“上头”等不适现象。

目前(Currently)，杂醇油的形成机制可归结为降解代谢机制和合成代谢机制，但杂醇油在白酒中的代谢机制仍未得到系统阐述，调控杂醇油代谢的方法可分为两大类：酿造工艺改进；菌种选育及代谢调控。

因此，虽然老白干酒有一个低于我国标准四分之一的检测数据，却并没有提供相关论文可能者成果证明比浓香型、酱香型白酒杂醇低。而事实上，酱香型/浓香型白酒也有控制杂醇油含量的方法，如酿造工艺改进、菌种选育及代谢调控等。

同时，根据我国法定标准，GB/2757-1981（蒸馏酒及其配制酒卫生标准）中的“杂醇油”的指标为g/100ml≤0.2，在GB/2757-2012（食品安危我国标准蒸馏酒及其配制酒）版本中已经取消；根据现行的酱酒国标（GB/T 26760-2011）和浓香型白酒国标（GB/T10781.1-2021）中，均没有杂醇油的标准规定，从我国法定标准上无法比较浓、酱香型中的杂醇油这一指标。

因此，衡水老白干这篇“暗贬”浓香酱香同行的文章，发出后就引发很大争议。有业内人士认为，老白干文章中的论证方法并不算严谨客观，而且各个香型都有自己独特的风味，拿老白干香型来“拉踩”其他香型白酒，显然是不合适也不恰当的营销手段。

不过，这件事也体现出近年来增长疲软的老白干酒，面对“马太效益”日益凸显的白酒行业压力倍增，迫切想要提升销量和业绩，甚至不惜在营销方面“剑走偏锋”，甚至多次以“健康(Health)”作为宣传点。

此前，老白干酒员工曾公开表示衡水老白干“醒酒快”“更健康(Health)”。

据公开报道，在2023年10月21日的一场分享会上，衡水老白干营销有限公司衡水高端酒大区团购经理曹君祥讲述，经实验证明衡水老白干酒中含有54种萜烯类和多种吡嗪类物质，这类物质对人体具有抗炎、抗病毒、抗氧化的活性。

曹君祥称，哈佛大学(University)医学院的一项研究表明，饮用等量的衡水老白干、浓香、酱香等白酒，饮后6小时体内白酒含量衡水老白干不到浓香酱香酒的一半，说明醒酒更快，这些都佐证了衡水老白干是更健康(Health)的高端白酒。

上述说法也有暗贬浓香酱香酒之嫌。而且上一家一直标榜“健康(Health)”和多种养生功效的高端白酒听花酒，在今年(This Year)3·15已经陷入“虚假宣传”的巨大争议，也让消费者们对“饮酒健康(Health)”的说法更持怀疑态度。

值得关注的是，为了提升品牌影响力，拓展全国化销售渠道，近年来老白干酒不惜砸重金做营销，年报中“销售费用”也在逐年递增。财报显示，2021年第三季度、2022年第三季度，老白干酒的销售费用分别为8.94亿元、10.6亿元，销售费用率分别为30.7%、30.3%。

2023年第三季度，老白干酒销售费用达到10.98亿元，销售费用率达28.56%，依然居于行业前列。

“河北王”之位危矣，净利率水平垫底，全国化推进不力

在2023年第三季度业绩说明会上，老白干酒净利润下滑、库存高企、销售费用高增等问题备受投资者关注。而高昂的营销费用并没有明显起到提振销售的作用，反而影响到了老白干酒的净利率水平。

继2018年老白干酒以14亿的价格从联想手中收购了丰联酒业后，又将河北承德乾隆醉、安徽文王、山东孔府家及湖南武陵四个品牌收入麾下，进一步在河北省发展壮大并开始尝试全国化，但与诸多全国知名酒企相比，如今老白干酒依然未能完全走出河北。

从收入结构来看，老白干酒虽然有五大品牌、涉足四个省份，但各品牌的业务基本都集中在省内甚至是所在市内，未能走出各自根据地。

白酒行业分析师蔡学飞指出，老白干酒属于区域酒企，虽然一直在进行(Carry Out)高端化转型，但是受制于品牌形象、品类价值与组织执行力有限等要素，收效甚微。加上近几年来推广高端产品需要大量前置性投入，可能都会影响老白干的利润。

在目前(Currently)存量竞争激烈的大环境下，企业面临着全国性酒企与区域强势酒企的双重挤压，同时又面临着产品结构升级带来的品牌压力，老白干酒发展阻力较大。

据新消费财研社此前报道，2023年第三季度，老白干酒营业收入38.46亿元，同比增长11.30%；净利润4.18亿元，同比下降21.60%。近两年来“增收不增利”的业绩走向仍在延续，还隐有被河北白酒“二哥”丛台酒赶超的趋势。

另一方面，放眼以高利润率著称的白酒行业，老白干酒的利润率仅在10%左右，在一众白酒企业中处于较低水平，也远远低于和其营收相当的酒企水平。

对此，老白干酒曾在半年报中解释，主要原因是上年同期收到行政部门拆迁补偿款，资产处置收益增加2.44亿元，当期无此项收益所致。

净利润骤减可能许可以归因于拆迁补偿款，但营业收入增速放缓，则足以说明老白干酒销售乏力，丛台酒也在后面穷追不舍。

2023年2月举办的河北丛台酒京津冀千商财富大会上，丛台酒业董事长郭维直言，丛台已坐稳省酒龙头第一阵营，同时向“河北第一”进击。

对比这两家河北酒企，2022年老白干酒整体营收为46.53亿元，除去板城烧锅酒、武陵酒、孔府家、文王贡酒四个子品牌，衡水老白干品牌2022年达成营收21.4亿元。

再看丛台酒，2021年、2022年丛台酒连续两年达成超30%的高速增长，营收已突破20亿，并向30亿-50亿元空间发起冲锋，对老白干酒的威胁可谓不容小觑，之间的差距也正在不断缩小。若老白干酒不尽快提升其核心竞争力，那么很可能被丛台赶超。

目前(Currently)，丛台酒白酒产能已经达到2万吨，近几年将“复兴河北第一名酒”作为战略目标，且业绩增速远高于老白干。

为了提振经销商的信心、提振销售，衡水老白干去年主动调整了商家库存，确保市场价格稳定，还在机制上创新，针对甲等20系列尝试了合伙人制度、针对甲等15系列采取了入股模式，与高端联盟店的合作从交易关系转变为股东关系。但成效如何还有待体坛。

2023年11月，老白干酒总经理赵旭东回复投资者提问时称：“有信心完成年初制定的经营目标。”若能够顺利完成既定目标，老白干酒将正式迈入50亿阵营，这对于老白干而言，何尝不是一个新的开始？

本文来自微信公众号“新消费财研社”（ID:XF-caiyanshe），作者：新消费财研社，36氪经授权发布。

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